Como gerir um portfólio de produtos?

Nos 2 artigos anteriores expliquei porque um empresa deve se preocupar em ter mais de um produto e como uma empresa de produtos de software pode diversificar seu portfólio.

Quando se tem dois ou três produtos é razoavelmente fácil gerenciar seu portfólio de produtos. Porém, quando passa de uns 5 produtos, é interessante ter alguma ferramenta para ajudar. Imagine a Locaweb, com mais de 20 produtos, ou o Google, com mais de 250 produtos.

A matriz BCG

Na Locaweb usamos a matriz BCG. A matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson em 1970. Em 1963 Bruce Henderson fundou a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group (BCG), da qual foi presidente até 1980 e presidente do conselho até 1985. Ou seja, não é uma ferramenta nova, mas é muito útil, como vc verá daqui a pouco.

Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos baseada no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para ajudar nas decisões alocação de recursos nos diferentes produtos.

Ela é composta por dois eixos. No eixo Y está representado o crescimento do mercado e no eixo X está representada a participação de seu produto nesse mercado.

Com isso divide-se a matriz em quatro quadrantes:

• apostas (bets): no original é chamado de “ponto de interrogação”, “em questionamento” ou “criança problemática”. Eu prefiro o nome “aposta” por ser uma pouco mais positivo!
• No quadrante das apostas é onde devem estar todas as startups, que estão experimentando soluções para um problema de um conjunto de pessoas. E é nesse quadrante que todos os novos produtos devem começar. Eu disse que é onde devem estar ou começar pois de um lado, vc sempre começa com uma participação pequena do mercado. Já em termos de mercado que vc está entrando, é sempre melhor entrar em um mercado que está em franco crescimento. Se vc está estiver pensando em entrar num mercado com pouco crescimento, pode ter certeza que vc terá muito mais trabalho. Produtos que estão nesse quadrante tem duas opções, ou viram estrelas, ou viram abacaxis.
• estrelas (stars): quando a aposta dá certo, vc começa a ter maior participação no mercado e isso transforma essa aposta em uma estrela. As estrelas são o principal elemento de crescimento de sua empresa, pois elas são os produtos que apresentam o maior crescimento absoluto de número de usuários e de receita.
• vaca leiteira (cash cow): normalmente aqui ficam os produtos mais antigos de uma empresa. Como o mercado já não cresce tanto e a empresa tem um pedaço considerável desse mercado, não há necessidade de grandes investimentos, e a receita que vem desses produtos normalmente financia o desenvolvimento dos produtos que estão como apostas e estrelas.
• abacaxis (dogs): também conhecidos como “cão”, “vira-lata” ou “animal de estimação”, aqui ficam os produtos que não cruzaram o abismo da curva de adoção de tecnologia. É muito importante perceber quando um produto entra nesse quadrante pois, na maioria dos casos, quando está nesse quadrante, o produto deve ser descontinuado.

Colocando a curva S de adoção de tecnologia nos respectivos quadrantes da matriz BCG teremos as apostas como o momento da inovação, as estrelas como o momento do crescimento, as vacas leiteiras como a maturidade dos produtos e os abacaxis como os produtos que não cruzam o abismo entre os “early adopters” e a “early majority“.

Alocação de recursos

Do ponto de vista de recursos da empresa, devemos alocá-los da seguinte forma:

APOSTAS

• Desenvolvimento: As apostas requerem esforço alto de desenvolvimento. O mercado está em franco crescimento e seu produto precisa se adaptar a esse mercado.
• Operações: Numa aposta as preocupações operacionais são menores. É até aceitável ter alguns processos manuais. E vc não deve criar uma infra-estrutura para milhões de pessoas se vc está fazendo uma aposta. Afinal é só uma aposta que pode ou não dar certo.
• Marketing: O investimento de marketing acompanha o de desenvolvimento. Numa aposta vc deve investir para ganhar mercado.

ESTRELAS

• Desenvolvimento: As estrelas também requerem esforço alto de desenvolvimento. O mercado continua em franco crescimento e seu produto continua precisando se adaptar a esse mercado.
• Operações: Quando sua aposta vira uma estrela, vc deve se preocupar com a escalabilidade de seu produto. Por isso vc precisa pensar em como dobrar, triplicar ou mesmo multiplicar por 10 sua base de cliente. O que vc precisa fazer com sua infra-estrutura para chegar nesse tamanho? E processos manuais devem ser minimizados ou, preferencialmente, eliminados. Processos manuais, além de serem sujeitos a erros aleatórios, não escalam.
• Marketing: Numa estrela vc tb deve investir pois o mercado está crescendo rápido e, apesar de vc já ter um bom share de mercado, vc precisa continuar investindo para acompanhar o crescimento desse mercado.

VACAS LEITEIRAS

• Desenvolvimento: Já as vacas leiteiras precisam de um esforço moderado de desenvolvimento, apenas o desenvolvimento necessário para manter o produto estável e com o mínimo possível de operação manual.
• Operações: Quando um produto vira vaca leiteira, a escalabilidade dele deve ser excelente. Sem processos manuais e sem dores de cabeça.
• Marketing: Já quando seu produto vira uma vaca leiteira, seu crescimento é orgânico, vc já o líder ou um dos líderes do mercado e vc já não precisa mais investir tanto em mkt para esses produtos.

ABACAXIS

• Desenvolvimento: E nos abacaxis, vc deve tirar todo o esforço de desenvolvimento. Se vc ainda tem que desenvolver algo para um produto abacaxi, algo está errado…
• Operações: Se um produto vira um abacaxi, como explicado acima, ele provavelmente era uma aposta e, consequentemente, não tinha grandes investimentos em escalabilidade. E assim deve continuar!
• Marketing: E em um abacaxi não é mais necessário investir.

Um ponto relevante a observar é a distribuição de produtos nos diferentes quadrantes. Na Locaweb temos uma grande concentração de apostas pois, por mais que existam várias metodologias para se desenvolver produtos melhores e mais acertados, a verdade é que mesmo assim muitos produtos não cruzam o abismo e viram abacaxis. Por isso a importância de testar novas ideias de produtos de forma rápida. Mais abaixo vou mostrar uma versão simplificada da Matriz BCG da Locaweb.

Exemplos práticos

O primeiro exemplo é o Google, que citei no começo dessa série de artigos. Antes de mais nada preciso deixar claro que (1) não sei se eles usam matriz BCG para a gestão de portfólio de produtos e, (2) se usarem, não sei se a classificação que fiz abaixo bate com a forma que eles enxergam os produtos deles. Bom, ressalva feita, vamos à matriz BCG. Não coloquei todos os 177 produtos ativos mais os 79 produtos descontinuados pois iria ficar muito extenso. Selecionei alguns produtos em cada quadrante para dar uma ideia. Algumas apostas:

• Google +: Rede social, o Google está tentando conquistar um pedacinho de um mercado em franco crescimento.
• Google App Engine: mercado de Cloud, competindo de frente com Amazon e mercado de PaaS, competindo com Heroku (e agora com o Jelastic Cloud Locaweb).
• Waze: Mapa com rede social, Google tentando tb no mercado de redes sociais por uma outra porta.
• Google Glass: Aqui não há um mercado com crescimento forte pois sequer há um mercado. Google está tentando criar um mercado novo.
• Google Driverless Car: Igual acima, Google está tentando criar um novo mercado.

Dentre as estrelas, podemos citar YouTube, em que Google é o líder do mercado e esse mercado continua em franco crescimento. Além do YouTube tem tb o Android, que veio competir com iOS e hoje já tem posição relevante no mercado.

A grande vaca leiteira do Google é o Search com os anúncios de AdWords. O mercado de anúncio de busca é totalmente dominado pelo Google e se vc fizer uma busca no Google (!) dá para encontrar algumas matérias falando de crescimento desse mercado da ordem de uns 15%.

Por fim, alguns abacaxis descontinuados são o Google Waze, sistema de colaboração real-time que “ia matar o email” e o Google Health que permitia às pessoas guardarem e gerenciarem suas informações médicas em apenas um local. A ferramenta também permitia que médicos buscassem seus registros e lhe informava se você precisava tomar algum remédio.

E agora algo que eu posso falar com conhecimento de causa, a Locaweb. Aqui usamos sim a matriz BCG e alguns de nossos produtos estão no exemplo abaixo. Como apostas temos:

• Jelastic Cloud: PaaS que lançamos este mês para competir com Amazon, Google App Engine e Heroku.
• Eventials: startup de transmissão de eventos ao vivo que faz parte do grupo Locaweb desde o final do ano passado.
• OneDrive: Produto de storage de arquivos, tipo DropBox, mas voltado para empresas.
• TrayCheckout: Serviço de pagamento, nas linhas de PayPal, PagSeguro, bCash e MoIP.

Nossas estrelas são os produtos Cloud Server e Email Marketin, cujos mercados estão em franco crescimento. Nossa vaca leiteira é nosso primeiro produto, a Hospedagem de Sites e um abacaxi que descontinuamos há uns 2 meses é o WebChat.

Atualização de 2019: Jelastic foi descontinuado porque não cruzou o abismo. Traycheckout cresceu e se tornou Yapay, uma estrela no portfólio de produtos da Locaweb, assim como Eventials agora é uma estrela.

Concluindo

Portanto, agora você não apenas sabe por que precisa diversificar seu portfólio de produtos e como diversificá-lo, mas também sabe como gerenciar um portfólio de produtos com vários produtos. A matriz BCG, embora seja uma ferramenta antiga, é muito útil para entender em que estágio está o ciclo de vida do seu produto e que tipo de investimentos e esforços fazer em cada produto.

Utilizamos a matriz BCG na Locaweb desde 2012, e é uma ferramenta muito útil. A cada trimestre, revisitamos nossa matriz BCG para entender se algum movimento é necessário e realocar nossos esforços e investimentos.

No próximo capítulo, falarei sobre a opção de não diversificar — ou seja, focar em um produto — e analisar as vantagens e desvantagens de cada estratégia e quando cada estratégia é mais adequada.

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