Estudo de Caso: Magazine Luiza

Fundado em 1957 por Pelegrino José Donato e Luiza Trajano, o Magazine Luiza possui hoje mais de 1.400 lojas físicas em todo o Brasil e adotou um modelo de negócio que combina plataforma digital e pontos físicos. Desde janeiro de 2016, Frederico Trajano, filho de Luiza Helena Trajano (sobrinha da fundadora), é o presidente da empresa. Sob sua liderança, o Magazine Luiza passou por uma transformação digital significativa e seu comércio eletrônico recebeu várias premiações, incluindo o troféu Diamante no Prêmio Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico — B2C. Em 2014, a empresa criou o Luizalabs, um laboratório de tecnologia e inovação que tem como objetivo aprimorar a experiência de compra e oferecer mais benefícios aos clientes em todos os canais de venda. O Luizalabs conta com uma equipe de engenheiros e desenvolvedores dedicados a projetos de inovação em todas as áreas da empresa.

Henrique Soejima trabalhou do início de 2019 até o final de 2022 liderando algumas iniciativas de agilidade organizacional e de dados. Quando a pandemia atingiu a empresa, o time do Luizalabs teve duas prioridades:

1. Escalar o negócio de marketplace, que permite que qualquer pessoa ou empresa possa vender seus produtos pelo site do Magazine Luiza;
2. Encontrar alguma forma de permitir que os vendedores das lojas continuassem trabalhando, pois dependiam de comissões, mesmo estando em lockdown.

O marketplace foi capaz de escalar significativamente. Segundo entrevistas concedidas por Luiza Trajano, a base ativa de clientes do e-commerce do Magalu cresceu 43% no 1º trimestre de 2020 se comparado ao mesmo período do ano anterior, e as vendas vindas de marketplace cresceram 185% no mesmo período, sendo responsáveis por 30% das vendas on-line. Por outro lado, entre abril e junho de 2020, o time do Luizalabs conseguiu colocar milhares de vendedores das lojas físicas fazendo atendimento e vendas via WhatsApp, usando as lojas como mini CDs (centros de distribuição) e pontos de retirada de produtos. Isso garantiu que as vendas do 2º trimestre de 2020, o primeiro da pandemia, fossem 49% maiores que as do mesmo período do ano anterior, mesmo tendo uma queda considerável de vendas em lojas físicas, uma vez que elas estavam fechadas. Esse resultado permitiu que não fosse necessária nenhuma demissão, fazendo valer um dos valores corporativos da Magazine Luiza: gente que gosta de gente.

Além de ser um excelente exemplo de aplicação do princípio de foco no problema, por mostrar como eles rapidamente criaram soluções para o grande problema que a pandemia poderia causar, esse caso também ilustra a aplicação do princípio de entregas rápidas e frequentes, pela velocidade com que soluções foram testadas e implementadas, bem como o princípio de mentalidade de ecossistema (que veremos em breve), quando mostram preocupação com todo o ecossistema Magazine Luiza, incluindo funcionários, vendedores, operação das lojas físicas e terceiros, que vendem seus produtos através do marketplace.

Recomendação

Um dos maiores obstáculos em transformações digitais é a mentalidade “negócios demanda → tecnologia implementa”. Esse é um modelo antigo e antiquado de trabalhar com times de tecnologia. Para poder competir com as empresas de tecnologia que vêm disrompendo vários negócios, é crítico e essencial mudar esse modelo de trabalho para um modelo de franca colaboração entre as pessoas de negócios e as pessoas de tecnologia. Devemos buscar trabalhar em um modelo em que as pessoas de negócio trazem os problemas e as necessidades dos clientes e as pessoas de tecnologia trabalham na compreensão desses problemas/ necessidades com o usuário, testando hipóteses de solução e implementando uma hipótese de solução validada.

Outra razão muito comum em casos de insucesso de transformações digitais é ir da descoberta do problema direto para o desenvolvimento da solução com pouca ou nenhuma descoberta de solução. Esse trabalho de gerar e testar hipóteses de solução é onde a mágica da inovação acontece, é como os produtos mais amados são concebidos.

Resumindo

• Foco no problema significa que, antes de pularmos para a implementação de uma solução, devemos investir em entender melhor o problema que estamos buscando resolver, criar e testar hipóteses de solução para aumentarmos a chance de criarmos uma solução que resolve o problema da cliente enquanto nos ajuda a atingir nossos objetivos.
• Discovery de produtos é um conjunto de ferramentas para nos ajudar a mitigar os riscos do desenvolvimento de produtos. O discovery tem dois lados:

1. Discovery do problema, que é quando buscamos entender o problema (ou necessidade) da nossa cliente, como esse problema está conectado aos objetivos estratégicos de negócios da nossa empresa, a motivação que a cliente tem para querer que esse problema seja resolvido;
2. Discovery da solução, em que, após começarmos a entender o problema a ser resolvido, precisamos descobrir possíveis soluções para ele. É quando geramos e testamos ideias e hipóteses de solução da maneira mais simples possível.

• Muitos produtos dão errado porque o time de desenvolvimento de produtos foi direto do discovery do problema para o desenvolvimento de produto, pulando por completo o trabalho de discovery de soluções.
• As pessoas de negócio odeiam discoveries por dois motivos: 1) elas acreditam que sabem o que o cliente precisa e que o time de tecnologia só tem que implementar o que ela pedir; e 2) discoveries podem ser longos, durando semanas ou meses, enquanto o cliente e o negócio precisam de uma solução o mais rápido possível.
• Existe uma diferença clara entre os resultados produzidos por equipes de tecnologia implementadoras de soluções, também conhecidas como “times de funcionalidades”, e por equipes de tecnologia solucionadoras de problemas, também conhecidas como “times de produto”. Enquanto a primeira simplesmente implementa o que foi pedido, sem se preocupar se isso vai resolver o problema do cliente e gerar resultado para a empresa, a segunda tem o problema do cliente e o resultado esperado como principal foco e se preocupa em criar e testar hipóteses de solução que a ajudará a atingir seus objetivos.

Transformação digital e cultura de produto

Esse artigo é mais um trecho do meu mais novo livro “Transformação digital e cultura de produto: Como colocar a tecnologia no centro da estratégia da sua empresa“, que vou também disponibilizar aqui no blog. Até o momento, já publiquei aqui:

• Sobre o livro
• Parte 1: Conceitos
• Capítulo 1: A tal da transformação digital — Projeto e Produto
• Capítulo 2: Incerteza e transformação digital
• Capítulo 3: Tipo de empresa
• Capítulo 4: Tipo de empresa x maturidade digital
• Capítulo 5: Modelos de negócio
• Capítulo 6: Cultura ágil, digital e de produto
• Parte 2: Princípios
• Capítulo 7: Entregas rápidas e frequentes — Medindo e gerenciando a produtividade — Estudo de caso: Grupo Dasa — Estudo de caso: Itaú Unibanco
• Capítulo 8: Foco no problema — O Famoso Discovery de Produto — Por que o modelo “negócios demanda → tecnologia implementa” não funciona?

Treinamento e consultoria em gestão de produtos e transformação digital

Ajudo líderes de produto (CPOs, heads de produtos, CTOs, CEOs, tech founders, heads de transformação digital) a enfrentarem seus desafios e oportunidades de produtos digitais por meio de treinamentos e consultoria em gestão de produtos e transformação digital.

Gestão de produtos digitais

Você trabalha com produtos digitais? Quer saber mais sobre como gerenciar um produto digital para aumentar suas chances de sucesso, resolver os problemas do usuário e atingir os objetivos da empresa? Confira meu pacote de gerenciamento de produto digital com meus 4 livros, onde compartilho o que aprendi durante meus mais de 30 anos de experiência na criação e gerenciamento de produtos digitais. Se preferir, pode comprar os livros individualmente:

• Transformação digital e cultura de produto: Como colocar a tecnologia no centro da estratégia de sua empresa
• Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto.
• Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software.
• Guia da Startup: Como startups e empresas estabelecidas podem criar produtos de software rentáveis.