Produtizando exceções

Se você tem um produto B2B focado em clientes maiores, a pessoa gestora de produto deve estar totalmente atenta às solicitações especiais. Os clientes são poucos, mas todos são especiais e exigem atendimento personalizado. A gestora de produto deve ter cuidado e não implementar funcionalidades que serão utilizadas por apenas um cliente. No entanto, pedidos de um cliente, principalmente os maiores, sempre serão prioridade nesse cenário.

Como gerenciar esses pedidos especiais

Então isso significa que devemos fazer tudo o que os grandes clientes exigem?

A resposta curta é não! Você está gerenciando um produto, então dois aspectos importantes do gerenciamento de produtos ainda se aplicam:

• A demanda normalmente vem na forma de soluções, e grandes clientes podem ser bastante incisivos ao descrever a solução que desejam. É trabalho da gestora de produto entender qual é o problema subjacente que fez o cliente solicitar aquela solução específica. Dica rápida: pergunte por que o cliente precisa daquela solução e o que ela fará assim que conseguir essa solução. Isso lhe dará muitos insights sobre o problema do cliente.
• Você está gerenciando um produto, não um software feito sob medida. Se você implementar cada solicitação de funcionalidade de cada um de seus clientes, estará construindo um software feito sob medida para cada cliente ou, o que é ainda pior, um “produto Frankenstein”, ou seja, uma colagem de funcionalidades que não fazem muito sentido quando colocadas em um único produto.

A resposta mais longa é não, mas você ainda terá que gerenciar os pedidos especiais. Existem algumas técnicas que podem te ajudar a lidar com esses pedidos especiais:

• modularização: se você for capaz de construir seu produto como módulos que trabalham juntos em diferentes combinações para entregar diferentes tipos de soluções, isso permitirá que sua equipe de vendas misture e combine os módulos para atender às necessidades de seus clientes. E sempre que chega uma nova solicitação de recurso e você descobre o problema subjacente e decide criar uma solução para esse problema, pode criar um módulo separado. Você pode até cobrar desse cliente pelo desenvolvimento desse novo módulo. Cobrar de um cliente o desenvolvimento de uma nova solução, mesmo considerando que essa nova solução pode ser oferecida a outros clientes, é uma boa forma de testar a real necessidade desse cliente. Se ele está disposto a pagar para você desenvolver esta solução, ele realmente precisa desta solução e confia em você para construí-la. A SAP é um bom exemplo de soluções modulares.
• configuração avançada: outra maneira de personalizar seu produto sem parecer um “produto frankenstein” é por meio da configuração avançada. Por exemplo, para um determinado cliente, a funcionalidade X pode ser entregue a partir dos passos A, B e C. Para outro cliente, que não deseja a funcionalidade X, mas precisa da funcionalidade Y, ela pode ser entregue pela sequência dos passos C e depois, o passo E e, para esse cliente, você desativa a funcionalidade X. Dependendo da complexidade, também é possível entregar essa configuração avançada por meio de linguagens de programação. Alguns exemplos são, novamente, SAP, com seu ABAP (Advanced Business Application Programming) e Salesforce com Apex, que permite aos desenvolvedores adicionarem lógica de negócios à maioria dos eventos do sistema Salesforce, tais como cliques de botão e atualizações de registros.
• integração: outra necessidade comum das grandes empresas é ter seu produto integrado a outros produtos que elas já utilizam. Por exemplo, vamos imaginar que sua empresa forneça soluções de comércio eletrônico. Seu cliente contratou seu produto de comércio eletrônico e terá todo o catálogo de produtos e também os dados dos clientes e de suas compras em seu comércio eletrônico. Esse grande cliente certamente pedirá que você integre sua solução de comércio eletrônico ao ERP dele, para que ele possa faturar os clientes e gerenciar seu estoque. Essa integração pode ser feita de várias maneiras. Pode ser totalmente manual por meio da redigitação de dados. Pode ser por troca de arquivos. Pode ser usando uma integração de API. A melhor solução é através de API, pois fornece uma solução em tempo real e sem erros para a integração de dados entre sistemas. Por isso é muito importante que seu produto tenha APIs com os endpoints necessários para se conectar com outros sistemas.

Essas técnicas te ajudarão a produtizar as exceções, ou seja, a considerar as possíveis exceções como parte do seu produto. As solicitações de exceção são uma grande parte de produtos B2B SaaS. Se você encarar essas solicitações de exceções com uma mentalidade de produto, usando as técnicas acima, será mais fácil construir um produto escalável.

Vendas Técnicas (ou Engenharia de Vendas)

Novos pedidos especiais surgem durante o processo de vendas. Cada uma dessas solicitações especiais exigirá tempo do gerente de produto e da equipe de desenvolvimento de produto. A equipe precisa entender a solicitação especial, o problema subjacente e as opções de solução de design que podem ser usadas com outros clientes. Isso levará tempo do gerente de produto e da equipe.

Idealmente, a equipe usará as técnicas descritas acima para lidar com as solicitações especiais de maneira escalável. Assim que o time começar a usar essas técnicas, a necessidade de interagir com os clientes para cada solicitação provavelmente persistirá ou até aumentará. A equipe de vendas solicitará que o gerente de produto tenha reuniões com o cliente e o ajude a mostrar ao cliente quais são as opções técnicas disponíveis para atender à solicitação.

O primeiro passo é treinar a equipe de vendas. No entanto, isso não será suficiente. O gestor de produto continuará sendo solicitado a participar de reuniões para responder a perguntas técnicas. Para ajudar nessa questão, devemos criar uma nova função, o técnico de vendas, também conhecido como engenheria de vendas ou. pré-vendas, alguém com formação técnica que se envolverá em discussões técnicas com o cliente durante o processo de vendas.

Às vezes, essa função, por conter a palavra vendas, é colocada sob a liderança de vendas. É uma possibilidade, mas pode levar a um desalinhamento de incentivos. Sob a liderança de vendas, o incentivo é o número de vendas. Assim, se uma engenheira de vendas está demorando muito para projetar a solução e outras solicitações atrasam, uma nova engenheira de vendas é contratada, aumentando o quadro de funcionários e, consequentemente, o custo de venda. Uma alternativa é colocar essa posição sob a liderança da gestão de produtos, de modo que o foco seja a capacitação de vendas, ou seja, fornecer à equipe de vendas as ferramentas necessárias para realizar vendas sem a necessidade de um engenheiro de vendas.

Serviços profissionais

Supondo que tudo corra bem na negociação e o cliente decida comprar seu produto, se houver customizações a serem feitas, é necessário um trabalho adicional, seja por módulos, por configuração avançada e/ou por integração. Sem o devido cuidado, é bem provável que esse trabalho acabe caindo no backlog do time de desenvolvimento de produto, o que não é o ideal, já que esse trabalho é específico para atender a determinada solicitação do cliente, enquanto o time de desenvolvimento de produto deveria estar trabalhando em coisas que poderiam ser utilizadas pela maioria dos clientes.

Para ajudar nessa questão, devemos criar uma segunda função, chamada de serviços profissionais. Uma pessoa com essa função trabalha nesse tipo de projeto. Configurando um novo cliente utilizando as técnicas de customização do produto (módulos, configuração avançada e/ou integração). Devem ser pessoas com habilidades técnicas capazes de fazer o trabalho de customização necessário para configurar o produto para cada novo cliente. Os serviços profissionais podem ser realizados por equipe própria da empresa que oferece o produto e/ou por terceiros. Por exemplo, para implementar SAP, Salesforce ou Zendesk, você pode optar por usar serviços profissionais deles ou de terceiros certificados que tenham conhecimento e experiência na implementação e personalização do software em muitos clientes. Este trabalho é normalmente cobrado como taxa de instalação.

Resumindo

• Lidar com solicitações especiais pode ser uma necessidade do seu mercado, principalmente se você estiver no espaço B2B com clientes maiores.
• É possível construir um produto que atenda a essas solicitações especiais sem construir um produto de “software Frankenstein”.
• Para isso, o gerente de produto e a equipe de desenvolvimento de produto devem utilizar uma ou mais das técnicas conhecidas para lidar com solicitações especiais, modularização, configuração avançada e integração.
• Ter essas técnicas provavelmente não será suficiente, pois a equipe de vendas ainda precisará de ajuda para apresentar as opções ao cliente e, após a venda, implementá-las. Entram então duas novas funções, que devem estar próximas da gestão do produto: vendas técnicas — ou engenheiro de vendas — e serviços profissionais, que podem ser internos, podem ser feitos por terceiros, ou ambos.

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