Usando mentalidade de produto em serviços, ou seria o contrário?

Com esse artigo inauguro um novo tema que quero abordar por aqui, o tema da minha “nova” startup, a Gyaco. Coloquei a palavra nova entre aspas, pois a empresa existe legalmente desde 5 de março de 2013 e venho prestando serviços de consultoria em gestão de produtos desde essa época. Até mesmo antes, no final da década de 2000 eu tive a oportunidade de ajudar a Aurum, empresa pioneira no desenvolvimento de software jurídico no Brasil, a criar um no novo produto, utilizando conceitos, princípios e ferramentas de gestão de produtos. Se você quiser saber mais sobre a caso da Aurum, pode ler essa entrevista bem como esse artigo onde falo que mesmo empresas de tecnologia podem precisar de transformação digital.

Desde meados de 2022, resolvi me dedicar tempo integral para a Gyaco, que é um empresa de serviços, ou seja, o que ofereço são:

• serviços de treinamento, que podem ser palestras in-company, treinamentos in-company e programas de educação continuada sobre gestão e desenvolvimento de produto e sobre transformação digital. Também tenho oferecido treinamento aberto ao público de forma gravada pela parceria que tenho com a Cursos PM3 e no modo ao vivo pela parceria que tenho com o IFTL.
• serviços de consultoria em gestão de produtos e transformação digital, que podem ser em diferentes formatos, como a mentoria individual ou em grupo para CEOs, founders, líderes de produto e tecnologia e seus times, participação em conselho consultivo ou administrativo para empresas que querem trazer a tecnologia como um tema central das discussões nesse nível de governança, diagnóstico de visão, estratégia, times e processos de desenvolvimento de produto e CPO parcial interino quando assumo por tempo determinado o papel de CPO ou CPTO da empresa de forma part-time para ajudar o time a se organizar enquanto buscamos uma liderança permanente.

Claramente o que minha empresa oferece são serviços, e não produtos. E aí vem a pergunta, qual a diferença entre produto e serviço? Quem me conhece, sabe como gosto dos termos bem definidos, então vamos lá. Aqui está a definição de Serviço da Wikipedia:

Serviço é um conjunto único de benefícios consumíveis e perecíveis que é entregue individualmente pela prestadora de serviços à sua cliente de acordo com suas necessidades. (Fonte: Wikipedia)

E agora a definição de Produto da Wikipedia:

Produto é um objeto, ou sistema, ou serviço disponibilizado para uso do consumidor a partir da demanda do consumidor; é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer o desejo ou necessidade de um cliente. (Fonte: Wikipedia)

Pela definição acima, um serviço é um produto. Esse foi um dos primeiros insights que tive quando comecei a me dedicar tempo integral à Gyaco.

Meu conhecimento e a forma de apresentá-lo são o produto que gerencio

Na Gyaco eu continuo exercendo a gestão de produtos, só que o produto que gerencio não é um produto digital, um produto de software, mas sim um produto baseado em minha experiência, em meu conhecimento e na forma como eu apresento esse conhecimento. Isso significa que eu não só posso como devo continuar usando todos os conceitos, princípios e ferramentas que apresento em meus livros, palestras, cursos, treinamentos e mentorias nos serviços que ofereço para os meus clientes.

Quem me chamou a atenção para isso foi o Marty Cagan, que tem prestado esse tipo de serviço desde de 2002. Marty começou sua carreira em 1981 como engenheiro de software na HP, onde fez a migração de carreira para gestão de produtos. Após quase 10 anos na HP, em 1991 Marty fundou e foi CPTO de uma empresa chamada Continuus Software Corp que fazia ferramentas para times grandes de desenvolvimento de software. Essa empresa fez IPO e depois foi adquirida pela IBM. Em 1996 Marty se juntou a Netscape como VP de Plataforma e Produto e em 2001 assumiu como Sr. VP de Produto e Design do eBay. Em 2002 decidiu fundar a SVPG para ajudar pessoas e empresas a criarem produtos incríveis. São mais de 20 anos que ele vem fazendo isso.

Eu o conheci lendo seu blog em 2007. O livro Inspired ainda não tinha sido lançado. Naquela época eu liderava gestão e desenvolvimento de produtos na Locaweb e tinha uma convicção de que em algum lugar alguém já deveria ter passado pelos problemas que estávamos passando em nosso desenvolvimento de produtos. Buscando por situações similares às que estávamos passando na Locaweb, encontrei o blog do Marty. Depois de ler alguns artigos, fiquei espantado, achando que ele tinha alguma câmera escondida para nos assistir, pois ele conseguia descrever com incrível precisão os problemas que estávamos passando. Acabei mandando um email para ele dizendo isso e perguntando se ele tinha algum tipo de serviço de consultoria. Ele ficou surpreso ao ser contatado por uma empresa de tecnologia do Brasil e acabamos trazendo o Marty para fazer um workshop in-company na Locaweb e para nos ajudar em uma série de tópicos relacionados à gestão e desenvolvimento de produto. Trouxemos o Marty mais algumas vezes para o Brasil, bem como algumas das pessoas que ele indicou como Martina Lauchengco, especialista em marketing de produtos de tecnologia e Marty Abbot, especialista em gestão de tecnologia.

Marty acabou se tornando um bom amigo e, desde quando sai da Locaweb, em 2016, Marty tem me sugerido pensar na carreira de consultor de produtos. Segundo ele, eu tinha acumulado uma boa experiência de lançar e gerenciar produtos de sucesso ao longo da carreira e compartilhar essa experiência como ele fazia poderia ser muito útil para muitas empresas no Brasil. Eu já começava a perceber isso em conversas informais que eu tinha com pessoas dos times de desenvolvimento de produto de outras empresas, e até mesmo em mentorias pro-bono que eu dava. Por outro lado, ainda queria ter novas experiências, como acabei tendo em uma startup 100% SaaS B2B, como a Conta Azul entre 2016 e 2018. Até aquele momento minhas experiências foram em empresas em que a tecnologia é o produto. Depois tive a oportunidade de trabalhar em uma empresa tradicional nascida digital, o Gympass, que oferece um benefício corporativo e que usava o digital como um veículo para entrega desse benefício corporativo, e pude ajudar a colocar a tecnologia no centro dessa empresa, ajudando a criar o produto digital Gympass Wellness, que não só foi essencial para a empresa durante a pandemia, como ajudou a ampliar o escopo da empresa, ao ponto dela mudar o propósito de “combater o sedentarismo” para “fazendo o bem-estar universal”. Recentemente eles anunciaram uma alteração da marca de Gympass para Wellhub. Em 2020, recebi o convite para liderar a transformação digital da Lopes, uma das imobiliárias mais tradicionais do país, fundada em 1935. Foi uma experiência de muito aprendizado e, finalmente, após 30 anos de carreira executiva, liderando times de desenvolvimento de produto, resolvi me dedicar em tempo integral a algo que já fazia, mas como um extra, consultoria em gestão e desenvolvimento de produtos.

Quando comentei com Marty sobre esse novo passo, ele ficou feliz e marcamos uma conversa, onde ele me passou várias dicas. Dentre elas, uma das mais importantes foi:

Agora você é o seu produto! (Marty Cagan)

Essa nova perspectiva tem me ajudado muito. Claro que não sou “eu” o produto, mas sim o meu conhecimento, a minha experiência e a forma como eu compartilho esses meus aprendizados com as pessoas para as ajudarem a construirem produtos melhores. Esses são os meus produtos.

Conversar com as clientes, entender seus problemas, entender o contexto onde seus problemas acontecem, entender as motivações que as clientes têm para ter seus problemas resolvidos, tudo isso faz parte do discovery do problema que faço a cada conversa que tenho com cada cliente meu e cada nova pessoa que vem conversar comigo para saber mais sobre meus serviços.

Em seguida vem o desenho da solução. Como descrito acima, tenho alguns modelos de serviço prontos, mas estou sempre aberto a desenhar novos modelos que possam fazer sentido para a cliente. Todos os serviços descritos acima surgiram dessa forma, foram sendo desenhados à medida que os clientes traziam seus problemas e suas necessidades.

Me lembro bem de um de meus primeiros clientes de quando passei a prestar esses serviços em tempo integral em 2022. Edson Portilho, CTO de uma das comunidades enablers do Itaú. As comunidades enablers do Itaú são as comunidades que constroem ferramentas e produtos técnicos para que as comunidades integradas foquem no desenvolvimento de soluções e produtos digitais para os clientes do Itaú, em vez de precisarem se preocupar com essas fundações mais técnicas. Portilho me pediu uma consultoria na forma de sessões de mentoria para ajudar o times de produto das comunidades enablers do Itaú a criarem visão e estratégia para cada um de seus produtos. Ele havia me pedido para, antes das mentorias, dar um treinamento sobre gestão de produtos. Minha reação imediata foi, mas já existem tantos treinamentos bons. Eu mesmo havia gravado para o treinamento de Product Management e Product Leadership da Cursos PM3 que tinha recebido excelentes feedbacks. Por que eu iria dar um treinamento se já existia treinamentos tão bons? Ainda bem que o Portilho insistiu, e criei um treinamento sob medida para os times do Itaú. Enquanto eu estava dando o treinamento, começou a ficar claro o valor de um treinamento síncrono. Se em um treinamento gravado, a pessoa pode ver quando quiser, rever várias vezes, e aumentar a velocidade de reprodução, em um treinamento síncrono, existe a possibilidade não só de interagir com a pessoa que está apresentando o conteúdo, como também com as outras pessoas da turma.

Meus treinamentos têm evoluído bastante. A cada nova turma eu tenho refinado não só o conteúdo, como também buscado incentivar esses momentos de interação, que tenho enxergado como valiosos para a turma poder discutir a aplicação dos conceitos, princípios e ferramentas no seu dia-a-dia, em um ambiente seguro. Recentemente tive a oportunidade de participar como aluno de um treinamento em que era utilizado o método de estudo de caso, onde os participantes deveriam ler o caso antes da aula, e a aula era centrado no caso, nas possíveis decisões que poderiam ser tomadas no caso. Um método que provoca um engajamento enorme, pois abre espaço para as pessoas colaborarem com sua experiência. Tenho buscado cada vez mais incorporar essa participação e colaboração das pessoas nos treinamentos que tenho dado.

É a busca pela constante melhoria do serviço. Entrego o meu serviço, ouço o feedback, aprendo com o feedback, melhoro para a próxima vez. É o ciclo de feedback típico da mentalidade de produto aplicada à prestação de serviços, o famoso ciclo contínuo de construir, medir, aprender:

Mentalidade de produto aplicada a serviço? Ou seria o contrário?

À medida que avanço no mundo dos serviços, começo a me dar conta que não estou aplicando a mentalidade de produto aos meus serviços, mas sim percebendo de onde nasceu a mentalidade de produto, da mentalidade de estarmos constantemente melhorando nosso produto baseado no feedback do cliente.

Com os produtos físicos, com ciclos longos de desenvolvimento, normalmente de anos, receber feedback das clientes e ver a cliente utilizando o produto é algo mais difícil e demorado. Além disso, como o ciclo de desenvolvimento é longo e, por isso, deve-se coletar muitos feedbacks para encontrar aqueles que são maioria e avaliar o que faz sentido incorporar na próxima versão do seu produto físico.

Por outro lado, com serviços, a cada vez que eles são prestados, o feedback da cliente e ver a cliente utilizando o serviço é imediato. E os aprendizados advindos desse feedback e dessa observação podem e devem ser utilizados como input para a próxima vez que iremos prestar esse serviço. É o que tenho feito com os serviços da Gyaco. A cada vez que os presto, eu vejo onde posso melhorá-los.

Os produtos de tecnologia se beneficiam dos ciclos curtos de desenvolvimento, das entregas rápidas e frequentes. Por esse motivo devemos estar em constante contato com nossas clientes, ouvindo seu feedback, observando-as utilizar nosso produto e incorporando melhorias a cada nova entrega de nosso produto. Esse é a mentalidade de serviço aplicada a produto.

Treinamento e consultoria em gestão de produtos e transformação digital

Ajudo líderes de produto (CPOs, heads de produtos, CTOs, CEOs, tech founders, heads de transformação digital) a enfrentarem seus desafios e oportunidades de produtos digitais por meio de treinamentos e consultoria em gestão de produtos e transformação digital.

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